Thế hệ Z hay còn được gọi là Gen Z chỉ những người sinh khoảng từ giữa thập niên 1990 đến đầu thập niên 2010. Được mệnh danh là "những công dân số đầu tiên", Gen Z lớn lên cùng internet và mạng xã hội, đang là thế hệ định hình nên tương lai của thế giới cũng như bộ mặt thể thao toàn cầu...

1 Không chỉ là thế hệ trưởng thành trong bối cảnh kỷ nguyên số, thường xuyên kết nối trực tuyến và chịu ảnh hưởng của mạng xã hội ngay từ nhỏ, Gen Z trải qua những sự kiện lớn mang tính toàn cầu như khủng hoảng kinh tế, đại dịch Covid-19 hay biến đổi khí hậu – đã định hình tư duy và giá trị sống của thế hệ mới này.

Về quan điểm sống, Gen Z được biết đến là thế hệ đề cao các giá trị xã hội và tính chính trực. Họ thường thể hiện tiếng nói mạnh mẽ về sự công bằng và tính bền vững của môi trường. Thể thao cũng không là ngoại lệ, chẳng hạn, kết quả một cuộc khảo sát cho thấy Gen Z đặc biệt ủng hộ việc nam và nữ vận động viên nhận được phần thưởng ngang bằng nhau trong thể thao, hay sự hậu thuẫn với nhóm người yếu thế.

Về lối sống, Gen Z hầu như gắn liền với công nghệ số. Họ tiếp nhận nội dung chủ yếu qua các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội, quen với việc tương tác nhanh và thông tin ngắn gọn. Nhiều nghiên cứu chỉ ra Gen Z có khoảng chú ý ngắn hơn so với các thế hệ trước khi không mặn mà với những nội dung kéo dài hàng giờ đồng hồ. Gen Z cũng rất đề cao tính trải nghiệm cá nhân, sẵn sàng chi tiêu cho các hoạt động mang lại trải nghiệm (du lịch, giải trí, sự kiện) hơn là sở hữu vật chất như thế hệ đi trước.

Lối sống này cũng được thể hiện trong nhu cầu tiếp nhận thông tin thể thao. Khác với thời cha anh ngồi hàng giờ trước TV để xem trọn vẹn một trận đấu, người hâm mộ trẻ Gen Z có xu hướng tiếp cận thể thao linh hoạt, phân mảnh và gắn với nền tảng số nhiều hơn. Cụ thể là ít xem truyền hình trực tiếp, ưu tiên video ngắn. Chỉ 40% Gen Z khi được khảo sát cho biết họ xem truyền hình trực tiếp các sự kiện thể thao, thấp hơn nhiều so với tỷ lệ 51% ở thế hệ Millennials (nhóm người sinh ra trong khoảng từ những năm 1980 đến giữa những năm 1990) và 61% ở Gen X (những người sinh ra từ khoảng năm 1965 đến 1980).

Người trẻ Gen Z cũng thích xem các clip highlights hoặc nội dung ngắn gọn trên mạng xã hội hơn là xem toàn bộ trận đấu và những nền tảng video ngắn như TikTok, YouTube, Instagram trở thành kênh ưa thích để họ cập nhật diễn biến thể thao một cách nhanh chóng.

2 Lối sống với nhu cầu như thế, không quá lời khi nói, Gen Z ít có sự đam mê với thể thao theo cách truyền thống như các thế hệ trước. Chỉ 53% Gen Z tự nhận mình là người hâm mộ thể thao, thấp hơn nhiều so với 69% ở nhóm Millennials. Bên cạnh đó, Gen Z không còn trung thành tuyệt đối với một đội bóng như trước - có tới 38% Gen Z nói rằng họ không có đội thể thao "yêu thích" nào. Gen Z có xu hướng theo dõi những gì hấp dẫn họ tại thời điểm đó, có thể là một ngôi sao đang lên hay một trào lưu mới trong thể thao.

Một khảo sát cho thấy nội dung do các ngôi sao thể thao đăng tải lên mạng xã hội chính là yếu tố lớn nhất kéo Gen Z đến với thể thao – 63% người Gen Z nói rằng xem nội dung từ VĐV mình hâm mộ làm họ hứng thú hơn với chính môn thể thao ấy. Gen Z cũng rất tích cực bình luận, chia sẻ và tạo cộng đồng trực tuyến xoay quanh thể thao, biến việc xem thể thao thành một trải nghiệm xã hội trên không gian mạng.

Xu hướng này buộc các nhà đài, giải đấu và câu lạc bộ thể thao truyền thống phải thích nghi nếu không muốn mất đi thế hệ khán giả tương lai.

3 Dù ít xem thể thao theo kiểu truyền thống, Gen Z không hề quay lưng với thể thao – họ chỉ đang định nghĩa lại các môn thể thao và các ngôi sao đáng để theo dõi. Các môn thể thao truyền thống vẫn có sức hút, nhưng Gen Z quan tâm nhiều đến kỹ năng cá nhân và câu chuyện của VĐV hơn là chỉ quan tâm đến kết quả trận đấu. Vậy nên những siêu sao có tầm ảnh hưởng mạng xã hội lớn như Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, LeBron James, Stephen Curry… vẫn có lượng fan Gen Z khổng lồ trên toàn thế giới, bất kể đội họ thi đấu là gì.

Một điểm khác biệt đáng chú ý ở Gen Z là sự ủng hộ mạnh mẽ dành cho thể thao nữ. Tỷ lệ người trẻ 18-24 tuổi hứng thú với việc xem các sự kiện thể thao nữ đã tăng vọt thời gian qua – đạt 52% vào đầu năm 2025, cao hơn hẳn tỷ lệ không hứng thú (48%) và tăng mạnh so với mức 41% năm 2022.

Và nhắc tới thế hệ này phải nhắc tới sự trỗi dậy của eSports và các môn thể thao mới. Đối với Gen Z, ranh giới giữa thể thao truyền thống và thể thao điện tử (eSports) đang dần xóa nhòa. Họ sẵn sàng coi các giải eSports (như Liên Minh Huyền Thoại, Dota2, FIFA, NBA 2K...) là một phần của "thể thao" mà mình theo dõi. Thực tế, eSports đã lọt vào danh sách những "giải đấu" được Gen Z quan tâm hàng đầu, sánh ngang với các giải thể thao lâu đời. Sức hút của eSports với Gen Z nằm ở tính tương tác và cộng đồng: Họ không chỉ xem các game thủ chuyên nghiệp thi đấu mà còn tham gia thảo luận, kết nối với cộng đồng người chơi có cùng đam mê.

Bên cạnh eSports, Gen Z cũng hứng thú với các môn thể thao mới lạ, đậm chất trải nghiệm. Những môn từng được xem là "văn hóa đường phố" như trượt ván, trượt patin, leo núi trong nhà hay thậm chí nhảy dance sport... nay được đưa vào Olympic phần nào để thu hút giới trẻ. Gen Z yêu thích các nội dung có tính mạo hiểm, sáng tạo và gần gũi đời sống, do đó họ dễ bị hấp dẫn bởi các môn thể thao thế hệ mới bên cạnh những môn truyền thống.

4 Cuối cùng là sự tác động của Gen Z đến thị trường thể thao. Với những đặc điểm và thói quen độc đáo nêu trên, Gen Z đang trở thành động lực thúc đẩy sự thay đổi trong ngành công nghiệp thể thao trên nhiều phương diện. Các giải đấu, nhà đài, nhà tài trợ và nhãn hàng thể thao buộc phải thích nghi với thị hiếu của thế hệ này nếu muốn duy trì sức hút lâu dài.

Ngày càng nhiều sự kiện thể thao được phát sóng qua streaming (OTT) thay vì chỉ trên TV truyền thống. Thống kê cho thấy tỉ lệ người xem thể thao qua streaming chiếm khoảng 23% so với 27% xem TV... Rõ ràng, Gen Z đang buộc các thương hiệu thể thao truyền thống phải hành động như một nhà sáng tạo nội dung số thực thụ.

Tóm lại, Gen Z đang buộc ngành thể thao phải tái sáng tạo: Từ cách sản xuất nội dung, phân phối nền tảng, đến cải tiến luật chơi và chiến lược marketing. Dù thách thức không nhỏ – bởi làm hài lòng giới trẻ năng động mà không đánh mất fan lớn tuổi trung thành là bài toán khó – nhưng các tổ chức thể thao không có lựa chọn nào khác ngoài thích nghi.

Bởi lẽ, như một chuyên gia đã nhận định, Gen Z có thể không cuồng nhiệt thể thao theo kiểu truyền thống, nhưng họ "đói" nội dung hơn bao giờ hết – và ai nắm bắt đúng cách sẽ chinh phục được cả một thế hệ người hâm mộ mới.