Hình ảnh quốc gia không chỉ là "bộ mặt" trên trường quốc tế mà còn là một loại tài sản chiến lược, quyết định sức mạnh mềm, khả năng thu hút đầu tư, du lịch, nhân tài và ảnh hưởng toàn cầu.
Các quốc gia thành công đều xem truyền thông quảng bá hình ảnh quốc gia là một chiến lược dài hạn, có sự phối hợp liên ngành, ứng dụng công nghệ hiện đại và huy động toàn xã hội tham gia. Việt Nam, với khát vọng vươn lên mạnh mẽ, cần học hỏi sâu sắc từ các mô hình quốc tế để xây dựng một chiến lược truyền thông bài bản, hiệu quả và phù hợp với bối cảnh mới.
Tại tọa đàm Định vị Việt Nam - Truyền thông quảng bá hình ảnh quốc gia trong kỷ nguyên mới, nhằm lấy ý kiến đóng góp cho Dự thảo Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, ông Choi Seung Jin (Giám đốc Trung tâm Văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam) cho biết, Hàn Quốc đã mất 13 năm để định vị thương hiệu quốc gia. Cách làm của Hàn Quốc là tiến hành khảo sát định kỳ về hình ảnh quốc gia tại nhiều nước trên thế giới, từ đó đưa ra những chiến lược, chính sách phù hợp, điển hình như thành lập Quỹ giao lưu văn hóa quốc tế Hàn Quốc để tổ chức nhiều hoạt động trên thế giới; triển khai các dự án văn hóa quy mô lớn có tầm ảnh hưởng thế giới...
Sau 13 năm, Hàn Quốc đã vươn lên top đầu châu Á về hình ảnh quốc gia, giá trị thương hiệu quốc gia năm 2024 đạt 2.310 tỷ USD (Brand Finance), đứng thứ 10 toàn cầu. "Làn sóng Hàn Quốc" (Hallyu) không chỉ giúp tăng xuất khẩu văn hóa mà còn kéo theo du lịch, đầu tư, giáo dục, nâng cao vị thế quốc tế.
Không chỉ Hàn Quốc, kinh nghiệm từ các quốc gia thành công cho thấy, muốn nâng tầm hình ảnh quốc gia, cần có chiến lược dài hạn, cơ chế phối hợp liên ngành hiệu quả, nguồn lực tài chính ổn định và ứng dụng công nghệ hiện đại.
Ở Đông Nam Á, Singapore và Thái Lan là các điển hình. Singapore thành lập Ủy ban Thương hiệu quốc gia (Singapore Nation Brand - SNB) điều phối 20 bộ ngành, triển khai chiến dịch "Passion Made Possible" thu hút 4,2 triệu USD từ doanh nghiệp, xây dựng hệ sinh thái truyền thông số đa ngôn ngữ, ứng dụng dữ liệu lớn và AI để đo lường hiệu quả, điều chỉnh chiến dịch phù hợp với từng thị trường mục tiêu.
Thái Lan đẩy mạnh chiến dịch "Amazing Thailand" từ năm 1997, với thông điệp nhất quán, hình ảnh đặc trưng (nụ cười Thái Lan, lễ hội, ẩm thực, biển đảo…). Chính phủ Thái Lan đầu tư mạnh cho truyền thông quốc tế, hợp tác với các hãng truyền thông lớn, tổ chức hàng trăm sự kiện quốc tế mỗi năm. Nhờ đó, Thái Lan liên tục nằm trong top 10 điểm đến du lịch toàn cầu, thu hút hơn 40 triệu lượt khách quốc tế/năm trước đại dịch.
Hoặc như Estonia ở Bắc Âu là hình mẫu về ứng dụng công nghệ số trong quảng bá hình ảnh quốc gia. Chính phủ Estonia xây dựng thương hiệu "e-Estonia", triển khai chương trình e-Residency (cư trú điện tử), cho phép doanh nhân toàn cầu thành lập công ty, mở tài khoản ngân hàng, ký hợp đồng từ xa. Sau 5 năm, hơn 60.000 doanh nhân quốc tế đăng ký e-Residency, biến Estonia thành "quốc gia số" nổi bật, thu hút đầu tư, nhân tài và truyền thông quốc tế.
Ông Vũ Quốc Trí, Tổng Thư ký Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA), cho rằng trong bối cảnh thế giới biến động không ngừng, việc xây dựng một chiến lược truyền thông mang tính hiện đại, đồng bộ và đủ sức cạnh tranh với các nước trong khu vực là điều kiện tiên quyết để khẳng định và lan tỏa giá trị của Việt Nam.
Ông nhấn mạnh, thương hiệu quốc gia chính là nền móng cho mọi hoạt động truyền thông quảng bá. Đối với lĩnh vực du lịch, việc thu hút ngày càng nhiều du khách quốc tế là mục tiêu trọng tâm. Khi hình ảnh Việt Nam được nâng cao và nhận được sự chú ý từ cộng đồng quốc tế, ngành du lịch sẽ có cơ hội phát triển vượt bậc. Đây cũng là yếu tố cốt lõi trong các chương trình xúc tiến, quảng bá của ngành.
Bên cạnh đó, ông Trí đặc biệt đề cao vai trò của cảm xúc trong việc xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia. Một thương hiệu chỉ thực sự thành công khi có thể tạo ra những cảm xúc tích cực, chân thực và hấp dẫn đối với du khách quốc tế, từ đó thôi thúc họ lựa chọn Việt Nam là điểm đến tiếp theo.
Ngoài ra, ông cũng chỉ ra rằng truyền thông truyền miệng là một kênh đặc biệt hiệu quả mà ngành du lịch có thể đo lường rõ ràng thông qua số lượng khách quốc tế tăng lên hàng năm.
Đối với du lịch, hình ảnh Việt Nam được củng cố từ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách. Những trải nghiệm tốt đẹp của du khách quốc tế chính là công cụ truyền thông thực tế và hiệu quả nhất để quảng bá hình ảnh Việt Nam ra thế giới.
Đóng góp giải pháp truyền thông quảng bá hình ảnh quốc gia, ông Đoàn Đức Thuận, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, cho rằng cần sự phối hợp ba cấp: Chính phủ lựa chọn giá trị độc đáo, doanh nghiệp và người dân đổi mới sáng tạo, cùng nhau định hình thương hiệu quốc gia trong bối cảnh toàn cầu hóa.
Ông Lương Thanh Nghị, cựu đại sứ Việt Nam tại Australia và Đan Mạch nhận định rằng để truyền thông hiệu quả về hình ảnh Việt Nam ra quốc tế, trước hết cần xác định một thông điệp chủ đạo, nhất quán và duy trì xuyên suốt trong khoảng thời gian 5-10 năm.
Ông cũng đề xuất nên tận dụng các KOL là người nước ngoài, bởi khi chính họ chia sẻ về Việt Nam, thông điệp sẽ tạo được sự tin tưởng và sức lan tỏa lớn hơn. Bên cạnh đó, ông nhấn mạnh sự cần thiết của một nhân vật trung tâm đóng vai trò điều phối, dẫn dắt toàn bộ hoạt động quảng bá hình ảnh quốc gia.
Bài cùng Chuyên đề:
